60 Jahre TV-Werbung „Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“

Werbe-Ikone aus den Pionierzeiten des Fernsehens: das berühmte HB-Männchen, das seinen Ärger nur mit einer Zigarette wieder loswurde.  Foto: Roland Töpfer

Stuttgart - Als das Deutsche Fernsehen 1952 seinen Betrieb aufnahm, befand sich Deutschland im Aufschwung des Wirtschaftswunders. Kein Wunder, dass die Unternehmen das junge Medium als Werbeplattform nutzen wollten: Am 3. November 1956 zeigte der Bayerische Rundfunk in seinem regionalen ARD-Fenster im Rahmen der Sendung „Zwischen halb und acht“ den ersten deutschen TV-Werbespot.

Die Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem spielten darin ein Ehepaar beim Restaurantbesuch. Er bekleckert die Tischdecke und beschwichtigt die erzürnte Gattin, für Persil sei das alles gar kein Problem.

Wenige Wochen später zog der Sender Freies Berlin nach; knapp zwei Jahre darauf gründete der WDR mit der Westdeutschen Werbefernsehen GmbH als erster ARD-Sender eine eigene Tochtergesellschaft, die die Werbezeiten im Vorabendprogramm vermarkten sollte. 1959 begann die ARD mit bundesweitem Werbefern­sehen, 1960 startete dann der ostdeutsche Fernsehfunk seine „tausend tele tips“.

Es gibt eine Vielzahl widersprüchlicher Studien zur Wirkung von Werbung. Tat­sache ist jedenfalls, dass die Spots von damals in Erinnerung geblieben sind. Die korpulente Ariel-Frau Klementine mit ihrer weißen Latzhose, das jähzornige HB-Männchen – „Halt, mein Freund, wer wird denn gleich in die Luft gehen?“ –, die Palmolive-Tante Tilly („Sie baden gerade Ihre Hände drin“) und das schlechte Gewissen von Lenor gehören zum kollektiven Gedächtnis der Generationen, die in den sechziger und siebziger Jahren aufgewachsen sind. Unvergessen ist auch Franz Beckenbauers erster Werbeauftritt als suppe­löffelnde Werbefigur („Kraft in Teller – Knorr auf den Tisch“). Einige Werbesprüche haben sich zumindest bei Älteren bis heute als geflügelte Worte gehalten („Darauf einen Dujardin“). Und viele Jungs machte die freizügige Werbung für die Seife Fa ganz wuschig.

Kinder und Jugendliche waren die treuesten Zuschauer

Da ARD und ZDF stets nur am Vorabend Werbung zeigten durften, waren Kinder und Jugendliche die treuesten Zuschauer des sogenannten Werberahmenprogramms. Zu den Klassikern gehörten „Graf Yoster gibt sich die Ehre“ (1967–1976, ARD), „Die seltsamen Methoden des Franz-Josef Wanninger“ (1964–1982, ARD) sowie „Percy Stuart“ und „Königlich Bayerisches Amtsgericht“ (beide 1969–1972, ZDF). Äußerst populär waren auch Animationsreihen wie „Der rosarote Panther“ (1973–1986, ZDF), die amerikanische Agentenfilmparodie „Mini-Max oder Die unglaublichen Abenteuer des Maxwell Smart“ (1971/72, ZDF; 1967/68 im „Ersten“ unter dem Titel „Supermax“) oder die Superhelden-Persiflage „Immer wenn er Pillen nahm“ (1970, ZDF). „Schweinchen Dick“ (1972/1973, ZDF) löste damals eine aus heutiger Sicht absurd anmutende Diskussion über die Wirkung von Zeichentrickgewalt aus.

Sechzig Jahre später hat sich die Situation radikal verändert. ARD und ZDF erreichen die jungen Zuschauer nur noch in Ausnahmefällen, weil sich diese Zielgruppe überwiegend im Netz tummelt, weshalb die meisten Werbespots aus den Wirtschaftsbereichen Pkw, Arzneimittel, Bier, Baustoffe und Finanzdienstleistungen stammen. Gerade im ZDF hört man die Warnung vor „Risiken und Nebenwirkungen“ besonders oft. Die Werbegelder, einst als Einnahmequelle eingeführt, damit die öffentlich-rechtlichen Sender ein zweites finanzielles Standbein haben, spielen im Verhältnis zu den aktuell 8,5 Milliarden Euro Rundfunkgebühren kaum noch eine Rolle, die Netto-Werbeumsätze betrugen im letzten Jahr bei der ARD 167,6 und beim ZDF 145,56 Millionen Euro.

Lieber Werbung oder mehr Gebühren?­

Auch deswegen wird immer wieder diskutiert, ob ARD und ZDF nicht komplett auf Werbung verzichten sollten, um sich noch stärker von den kommerziellen Sendern zu unterscheiden. Manfred Krupp, Intendant des Hessischen Rundfunks und Hauptgeschäftsführer der hr werbung Gmbh, widerspricht. Die Werbegelder seien „eine ganz wesentliche Ergänzung“ und aus mehreren Gründen wichtig für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk: „Würden sie entfallen, müsste der Rundfunk­beitragszahler mit 1,25 Euro zusätzlich belastet werden. Das wollen wir nicht. Auch wenn es bei einzelnen Nutzern Vorbehalte gegenüber Werbung gibt, ist sie dennoch Teil der gesellschaftlichen Realität und gerade bei jüngeren Zielgruppen integraler Bestandteil der Medienwelt.“

Außerdem sei die Werbewirtschaft sehr interessiert, mit dem Publikum von ARD und ZDF eine Zielgruppe zu erreichen, die sie bei den Privaten nicht vorfinde. Nach ARD-Angaben wird am Vorabend etwa ein Drittel der Zuschauer aus den bildungs- und einkommensstarken Bevölkerungssegmenten nur von der öffentlich-rechtlichen Werbung erreicht. Norbert Rüdell, Sprecher des in Frankfurt ansässigen ARD-Werbezeitvermarkters ARD Werbung Sales & Services, ergänzt, dass sich ARD und ZDF schon jetzt „gewaltig von den Privatsendern unterscheiden: keine Werbung an Sonn- und Feiertagen, keine Werbung nach 20 Uhr, maximal zwanzig Minuten an den werbeführenden Tagen“.

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