Waiblingen Firma Stihl gehört zu Top-10-Marken in Deutschland

Norbert Pick ist Vorstand Marketing und Vertrieb bei der Stihl-Gruppe. Foto: ZVW/Benjamin Büttner

Waiblingen. Deutsche Marken sind im Kommen, schreibt die Fachzeitschrift „Absatzwirtschaft“: Nach drei Jahren der Beinahe-Abstinenz in den Top 10 landen in diesem Jahr gleich fünf deutsche Marken auf den vorderen Plätzen des Markenrankings „Brand Relevance Index“ von Prophet. Darunter der Waiblinger Motorsägen und -gerätehersteller Stihl.

Für Norbert Pick, Vorstand Marketing und Vertrieb der Stihl-Gruppe, ist der Aufstieg zur Top-10-Marke nicht zufällig, sondern ein Ergebnis der Kundenorientierung. An der Spitze des Markenrankings der Deutschen stehen laut „Absatzwirtschaft“ nach wie vor der iPhone-Konzern Apple gefolgt vom dänischen Spielwarenproduzenten Lego und dem südkoreanischen Smartphone-Hersteller Samsung.

Prophet ist eigenen Angaben zufolge ein unabhängiges Beratungsunternehmen „für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in der digitalen Welt“.

Das Ranking beruht auf vier Markeneigenschaften, die von den Befragten bewertet werden mussten: Kundenorientierung, Pragmatismus, Kreativität und Innovation. Nur wer sich als Unternehmen an diesen vier Erfolgsfaktoren orientiere, könne für seine Kunden dauerhaft relevant bleiben, so die Studienmacher.

Im Vorjahr war keine deutsche Marke in den Top 10

Sie bezeichnen ihre Untersuchung als „weltweit einzigen Marken-Index, der ausschließlich auf dem Urteil von Konsumenten basiert“. Der Index wird seit 2016 für vier Regionen erstellt: Deutschland, die USA, China und Großbritannien. Allein für den „Brand Relevance Index“ in Deutschland wurden mehr als 10 000 Konsumenten zu über 200 Marken aus 26 Branchen befragt.

Für die „Absatzwirtschaft“ war es erstaunlich, dass es in diesem Jahr gleich fünf deutsche Marken in die Top 10 geschafft haben: außer den Mobilitätsanbietern Free Now (ehemals My Taxi) und Share Now (zuvor Car2go und Drive Now) auch der Motorsägenhersteller Stihl, die Haushaltsgerätemarke Miele und der Autobauer BMW. Im Vorjahr war keine deutsche Marke in den Top 10 vertreten, 2016 und 2017 jeweils nur eine.

Bernhard Schaar, Associate Partner von Prophet, erklärt den Erfolg der deutschen Marken in erster Linie mit der Verknüpfung von Tradition und Moderne: „Marken wie Stihl, Miele oder Bosch haben es geschafft, ,typisch deutsche Tugenden‘ wie Verlässlichkeit und Qualität zu bewahren und digital aufzuladen, zum Beispiel beim Thema ‘Internet of Things’.” Jüngeren Marken wie Share Now und Free Now sei es gelungen, „ein traditionelles Business zu modernisieren“. Dabei würden die Dienstleister von einem generellen Interesse der Konsumenten am Thema Mobilität profitieren.

„Ergebnis ist sicherlich kein Zufall“

Herr Pick, sind Sie verblüfft, dass Stihl nun zu den Top-10-Marken in Deutschland zählt in einer Reihe mit Miele oder BMW?

Es freut uns natürlich, dass wir von den Menschen als derart starke Marke wahrgenommen werden. Daran arbeiten rund 17 000 Stihler weltweit – davon über 3500 in Waiblingen – jeden Tag; deswegen ist das gute Ergebnis sicherlich nicht zufällig zustande gekommen.

Worauf führen Sie den Aufstieg zurück?

Wir richten uns konsequent nach den Bedürfnissen unserer Kunden: ob im Forst, in der Landschaftspflege, auf dem Bau oder in den vielfältigen Anwendungen unserer Privatkunden. Für jede Situation bieten wir das optimale Werkzeug, den geeigneten Service über den Fachhandel und befähigen unsere Kunden so, erfolgreich in und mit der Natur zu arbeiten. Wir investieren aber nicht nur in neue Produkte und Dienstleistungen, sondern auch in einzigartige Markenerlebnisse wie beispielsweise Stihl Timbersports. Auch das macht die Marke zu dem, was sie heute ist.

Wie misst man überhaupt Marke, was macht „Marke“ im Vertrieb aus und wie wichtig ist sie?

Wir haben unsere Augen und Ohren immer ganz nah an den Kunden und führen weltweit systematisch Marktforschung durch, das schließt die Markenwahrnehmung ein. Die sehr hohe Bekanntheit und die gleichzeitig positiven Imagewerte, die wir dabei regelmäßig erheben, haben selbstverständlich eine positive Wirkung auf den Vertrieb unserer Produkte. In immer wettbewerbsintensiveren Umfeldern spielen die Marke und vor allem die Emotionen, die mit der Marke verbunden sind, für die Kaufentscheidung des Verbrauchers eine wichtige Rolle und sind häufig mit ausschlaggebend. Starke Marken machen den Unterschied und bei Stihl erwirbt man eben nicht nur einfach ein Produkt, sondern auch ein Lebensgefühl.

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