Weinstadt

Weinhandel im Wandel

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Mirko Eich kümmert sich bei Edeka-Reichert in Endersbach um die Weinabteilung, in der sich rund 1100 Sorten finden, darunter viele von den Weingütern und Genossenschaften aus dem Remstal. © Palmizi / ZVW
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David Siegloch. © Zürn / ZVW / Archiv
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Werner Kuhnle für Titelkopf
Werner Kuhnle. © Habermann / ZVW / Archiv
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Einen guten Wein zu machen ist das Eine. Den Wein zu verkaufen etwas anderes. Immer mehr Wein wird im Lebensmitteleinzelhandel verkauft.

Weinstadt. Das sind die liebsten Kunden der Weingüter und Genossenschaften: Sie parken ihr Auto im Hof, verkosten ein paar Weine, fachsimpeln mit ihrem Wengerter und packen den Kofferraum kistenweise voll. Doch diese Kundschaft stirbt aus. Aldi ist der größte Weinhändler in Deutschland. Drei von vier Flaschen Wein werden bereits im Discounter und Supermarkt gekauft. Der Weinhandel ist im Wandel.

Werner Kuhnle freut sich jedes Mal, wenn einer seiner treuen Kunden in Strümpfelbach vorfährt und seinen Trollingervorrat für die nächsten Wochen und Monate in den Kofferraum lädt. Sie werden seltener. Immer häufiger tauchen „Eventkunden“ auf, wie Daniel Kuhnle sie nennt. Sie kaufen Wein nicht kistenweise, sondern nehmen zwei, drei Flaschen für besondere Anlässe mit. Schon mangels eines Weinkellers kaufen viele Kunden nicht mehr auf Vorrat ein. Für die Weingüter ist folglich der Aufwand der Direktvermarktung größer denn je.

Zehn Prozent über Lebensmitteleinzelhandel

Laut einer aktuellen Untersuchung der Hochschule Geisenheim verkaufen Weingüter deutschlandweit noch immer fast die Hälfte des Weins (48 Prozent) ab Hof. Über den Lebensmitteleinzelhandel laufen lediglich zehn Prozent – jedoch mit steigender Tendenz. Genossenschaften verkaufen hingegen weit mehr in den Supermärkten.

Warum verkaufen jetzt auch renommierte Weingüter ihre Produkte im Supermarkt?

Weingüter haben einst den Verkauf im Lebensmitteleinzelhandel gemieden und vorzugsweise ihre Produkte direkt ab Hof vermarktet oder über den Fachhandel und in der Gastronomie vertrieben. Dafür sprachen schon die höheren Erlöse beim Ab-Hof-Verkauf, bei dem die Handelsspanne wegfällt. Inzwischen sind selbst renommierte Remstäler Weingüter im großen Stil in Supermärkten mit gut sortierten Weinsortimenten anzutreffen. „Es ist schon gut, dass wir beim Lebensmittelhandel vertreten sind“, sagt Werner Kuhnle über diesen einst eher verpönten Vertriebsweg. Vor allem selbstständige Edeka- und Rewe-Händler setzen auf gute Weintheken.

Höherer Absatz und geringere Preise

Claus Mannschreck, der Chef der Remstalkellerei, sieht in den Weingütern eine starke Konkurrenz im Lebensmitteleinzelhandel aufkommen, über den die Genossenschaften fast die Hälfte ihrer Weine absetzen. Hatten früher Genossenschaftsweine in den Supermärkten oft ein regionales Alleinstellungsmerkmal, drohen sie heute in einem Weinbaugebiet wie diesem in der Menge des Angebots von Remstäler Weingütern unterzugehen. Laut der Geisenheimer Studie erwarten deutschlandweit Genossenschaft zwar einen höheren Absatz über Supermärkte und Discounter, doch aufgrund der knallharten Einkaufspolitik der Lebensmittelkonzerne auch zu geringeren Preisen.

Welche Bedeutung hat eine gute Weinabteilung für den Lebensmitteleinzelhandel?

Rund 1100 Sorten Wein hat der Edeka-Markt Reichert in Endersbach im Sortiment. Für Dietmar Reichert hat die Weinabteilung die gleiche Bedeutung wie die Frischabteilung. Wein sei in einer Weinregion wie dieser ein Lebensmittel wie Bier in Bayern und habe einen entsprechend hohen Stellenwert. Inzwischen kommen auch Weingüter auf Reichert zu. Früher taten sie es nicht aus Rücksicht auf die Gastronomie, die es nicht gerne sah, wenn die Weine, die die Wirte ausschenkten, im Laden um die Ecke auch zu haben waren – und das deutlich günstiger. Der Anteil ausländischer Weine ist bei Reichert geringer als im Bundesdurchschnitt, wo immerhin 55 Prozent der getrunkenen Weine aus Italien, Frankreich und Übersee stammen. Welche Weine es in sein Sortiment schaffen, entscheidet Dietmar Reichert mit seinem Weinberater Mirko Eich.

Weshalb verkaufen Weingüter lieber ab Hof als im Handel?

„Wir haben einen relativ stabilen Ab-Hof-Verkauf“, sagt David Siegloch, der mit seinem Bruder Markus das Weingut Siegloch in Winnenden betreibt. „Das ist uns der liebste Absatzweg.“ Schon allein wegen der Kundenkontakte, die das Weingut mit Veranstaltungen ebenso pflegt, wie das unkonventionelle und freche Marketing mit Weinen mit Namen wie „Trinkhilfe – Spaß, Freude, geiler Stoff“ oder „Sandhase“. Bis auf einige wenige Lebensmittelgeschäfte in der näheren Umgebung mit gut sortierten Weinabteilungen meiden die Sieglochs beim Vertrieb eher Supermärkte. Doch am Handel führt mehr denn je kein Weg vorbei, weist Ulrich-M. Breutner, Vorstandssprecher der Werbegemeinschaft Württemberger Weingärtnergenossenschaften, auf den seit Jahren sinkenden Ab-Hof-Absatz und Vertrieb über Fachhandel und Gastronomie hin (siehe: „Supermarkt wird zum Fachhandel“).

Wie stehen die Chancen der Württemberger Weingüter im Export?

Ist der Export eine Alternative? Die Fellbacher Weingärtner und Werner Kuhnle haben Weine bei der „Asian Wine Trophy“ angestellt, mit über 4000 angemeldeten Weinen der wichtigste Weinwettbewerb Asiens. Seine sechs Goldmedaillen könnten der Türöffner für den Export sein, hofft Werner Kuhnle auf einen Importeur, der durch den Wettbewerb auf das Strümpfelbacher Weingut aufmerksam wird. Bisher jedenfalls haben die Kuhnles keinen Kontakt mit Asien oder den USA. Das Stettener Weingut Beurer hat den Sprung über den Atlantik geschafft. Sein Riesling wird regelmäßig in der New York Times gewürdigt. Und nicht nur der. „Die Winebars in New York sind unsere größten Abnehmer“, sagte Jochen Beurer über den begehrten Trollinger.

Auf dem heimischen Markt behaupten

David Siegloch nennt Export „ein spannendes Thema“, bleibt aber skeptisch. „Man muss den richtigen Importeur finden.“ Für den Werbemann Ulrich-M. Breutner hingegen ist Export allenfalls ein exotisches Thema. Die württembergischen Weingenossenschaften hätten genügend zu tun, sich auf dem heimischen Markt zu behaupten, und eine noch größere Aufgabe vor sich, die Chancen im deutschen Markt besser zu nutzen. Berlin liegt für Beutner deshalb einfach näher als New York. Wer dennoch den Versuch wagt, müsse mit einem Riesenaufwand rechnen und benötige einen langen Atem.


Die Unterschiede zwischen Fachhandel und einem Einzelhändler wie Aupperle haben sich verwischt, sagt Ulrich-M. Breutner, Vorstandssprecher der Werbegemeinschaft Württemberger Weingärtnergenossenschaften. Die Einzelhändler „machen einen gut Job“, sagt Breutner anerkennend. Viele von ihnen könnten Fachhändlern durchaus Paroli bieten. Dass sich der Weineinkauf in Supermärkte und Discounter verlagert hat, sei zum einen dem veränderten Konsumverhalten geschuldet, zum anderen aber auch den aufgewerteten Einkaufsstätten.

Auszeichnungen für Fritz Aupperle

Fritz Aupperle, Betreiber von fünf Rewe-Supermärkten in Fellbach und Waiblingen, ist ein Vorreiter von regionalen Produkten im Allgemeinen und einem hochwertigen regionalen Weinsortiment im Besonderen. 2007 hat ihn eine Fachzeitschrift erstmals mit einem Preis für die deutschlandweit beste Weinabteilung im Lebensmitteleinzelhandel bedacht. 2011 hat ihn die „Rundschau für den Lebensmitteleinzelhandel“ zum zweiten Mal ausgezeichnet.

Zu wenige Händler springen auf Weinzug auf

Warum soll ein Kunde noch umständlich zu Weingütern oder Genossenschaften fahren, wenn der nächste Supermarkt mit dem Auto höchstens fünf Minuten entfernt ist und obendrein ein gutes Sortiment aufweist, fragt Breutner. Er sieht nicht zuletzt im geänderten Freizeitverhalten einen Grund, dass der Wochenendausflug in ein Weingut bei immer mehr Familien flachfällt. Die Anstrengungen der Supermärkte, sich mit dem Weinsortiment zu profilieren und kaufkräftige Kundschaft anzulocken, sind unübersehbar – und nachvollziehbar. Eine gute Weinabteilung sticht im Regal-Einerlei der Supermärkte allein schon wegen der Ausstattung heute deutlich hervor und signalisiert Hochwertigkeit. Denn Weinkäufer sind geschätzte und deshalb gern gesehene Kunden.

Die Fachzeitschrift Lebensmittelpraxis beklagt indes, dass zu wenige Händler auf den Weinzug aufspringen und diesen Boom für ihre Wertschöpfung nutzen. „Unübersichtliche Sortimente und nicht ausreichend geschultes Personal hemmen den Absatz hochpreisiger Erzeugnisse.“ Dabei liegen die Unterschiede im Lebensmitteleinzelhandel zwischen einer Weinregion wie dem Remstal und einem Supermarkt in der norddeutschen Tiefebene auf der Hand.

Wein ist billig. Zu billig

Nach wie vor sind die Durchschnittspreise „auf einem erschreckend niedrigen Niveau“, schreibt die Lebensmittelpraxis über die durchschnittlich erzielten rund drei Euro pro Flasche. Selbstständige Edeka- und Rewe-Kaufleute schafften indes bis zu 4,90 Euro. Zum Vergleich: Beim Erzeuger kauften die Verbraucher ihre Weine im Schnitt für 6,23 Euro je Liter ein, schreibt das Deutsche Weininstitut.

Gerade in Discountern und Supermärkten ist Wein billig. Zu billig aus Sicht der Produzenten. Eine 0,75-Liter-Flasche kostet 2,15 Euro – im Durchschnitt. Deutscher Wein ist mit 2,31 Euro etwas teurer. Und Württemberger Weine liegen mit drei Euro auf einem nochmals höheren Level. Zu berücksichtigen ist bei diesen Preisen, dass beim Erzeuger wegen der Handelsspanne weniger hängenbleibt.


Daten und Fakten

Laut einer Geisenheimer Weinmarktanalyse ist die Geschäftslage der Weingüter und Kellereien gut bis befriedigend, die der Genossenschaften eher befriedigend. Die Remstalkellerei kämpft beispielsweise seit Jahren mit unbefriedigenden Auszahlungspreisen für ihre Mitglieder, was dazu geführt hat, dass viele Wengerter die Genossenschaft verlassen und die bewirtschaftete Fläche schrumpft.

Laut der Studie verkaufen Weingüter 48 Prozent ihrer Weine ab Hof und 19 Prozent über den Fachhandel. Der Anteil des Lebensmitteleinzelhandels ist hingegen gering.

Bei Genossenschaften lag der Ab-Hof-Verkauf bei lediglich 20 Prozent. Der Vertrieb läuft hauptsächlich über den Lebensmitteleinzelhandel (45 Prozent) und den Fachhandel (25 Prozent).

Die Winzer erzielen im Lebensmitteleinzelhandel im Durchschnitt für eine 0,75-Liter-Flasche 3,50 Euro, heißt es in der Geisenheimer Studie.

Über das Internet wird nach wie vor nur wenig Wein verkauft. Der Anteil des Online-Handels ist im kleinen einstelligem Bereich. Die Werbegemeinschaft Württemberger Weingärtnergenossenschaften schätzt die Chancen als gering ein, dass in Zukunft Wein im großen Stil online verkauft wird. Große Online-Händler greifen inzwischen auf klassische Methoden des Verkaufs wie Messen und Verkostungen zurück, um Kunden auf den Geschmack zu bringen. Kunden wollten ihre Weine anfassen, sehen – und schmecken.