VfB Stuttgart

Marketing-Reise des VfB: Wie stehen die Chancen der Bundesliga auf dem US-Markt?

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Der Fußball gewinnt in den USA seit Jahren stark an Bedeutung - und rückt daher auch in den Fokus der Bundesliga. © Pixabay.com

Vom 14. bis 21. November weilt der VfB Stuttgart für eine Marketing-Tour in den USA. Die PR-Reise der Schwaben ist Teil der Internationalisierungsstrategie der Deutschen-Fußball-Liga (DFL). Wie die Bundesliga den amerikanischen Markt erobern möchte - und warum das schwierig werden dürfte. 

Abflug von Frankfurt: VfB-Tross auf dem Weg nach Texas

Am Montagmorgen (14.11.) um kurz nach 10 Uhr ist der gut 70 Personen umfassende Tross aus dem Schwabenland von Frankfurt mit Lufthansa-Flug LH 468 in Richtung Austin im US-Bundesstaat Texas abgehoben.

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An Bord der Maschine „Ludwigsburg“ sind neben Spielern, Trainern, Sponsoren und Fans auch die AG-Vorstände Thomas Ignatzi (Finanzen) und Rouven Kasper (Marketing) sowie der neue Markenbotschafter Cacau. Das Ziel der Reise nach Austin ist klar: kräftig die Werbetrommel rühren für den VfB und den deutschen Fußball. Aber warum intensiviert die Liga eigentlich ihre Aktivitäten im Land der unbegrenzten Möglichkeiten?

2018 hat die DFL eine Auslandsvertretung in New York eröffnet. Die erste Repräsentanz der DFL auf dem amerikanischen Kontinent soll laut einer Mitteilung von damals eine engere Anbindung der Bundesliga an die dortigen Märkte ermöglichen, den Kontakt zu Medien- und Marketingpartnern erleichtern sowie die Aktivitäten der Bundesliga-Clubs vor Ort unterstützen. 

„Der größte und wichtigste Sport- und Medienmarkt der Welt“

„Unsere Präsenz in New York gibt uns die Möglichkeit, die Sichtbarkeit der Bundesliga und ihrer Clubs vor allem in den USA und Lateinamerika auszubauen“, sagte der damalige DFL-Geschäftsführer Christian Seifert, der den US-Markt als „größten und wichtigsten Sport- und Medienmarkt der Welt“ bezeichnete: „Im Sinne unserer langfristigen Wachstumsperspektiven ist es vor diesem Hintergrund nur folgerichtig, wenn die DFL hier noch stärker als bisher vertreten ist.“ Nach Singapur (seit 2012) ist der Bundesliga-Außenposten am Hudson River die zweite internationale Repräsentanz der DFL. 

Aufgrund der Marktgröße, der Senderlandschaft und des sportlichen Interesses der Verbraucher sind die Vereinigten Staaten für Fußballigen auf der gesamten Welt ein lohnendes Ziel. Die Bundesliga befindet sich also im Wettbewerb mit den Big Playern aus England und Spanien. Laut Experten ist das Hauptproblem der großen Fußballligen bei ihren Aktivitäten zur Internationalisierung die Differenzierung von der Konkurrenz. „Schließlich ist das Kernprodukt bei allen Ligen dasselbe: Fußball“, schrieb der Wirtschaftswissenschaftler Sascha L. Schmidt schon 2019 in einem Beitrag für das Branchenmagazin Capital

Scharfer Verdrängungswettbewerb in den USA

Schmidt ist Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf. Laut Schmidt ist der Verdrängungswettbewerb unter den verschiedenen Sportarten und internationalen Ligen in den Staaten besonders scharf. 

Denn: In den USA findet der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Fans nicht nur innerhalb des Fußballs, sondern auch zwischen verschiedenen Sportarten statt. Dominant sind vor allem die großen Ligen anderer Profisportarten wie American Football (NFL), Basketball (NBA), Baseball (MLB) oder Eishockey (NHL). Aber auch der Hochschulsport (unter anderem College Football) ist in den USA ein großer Wettbewerber im Ringen um Aufmerksamkeit. 

Dabei ist unbestritten, dass auch der Fußball seit Jahren stark an Bedeutung gewinnt, was sich zum Beispiel am zunehmenden Interesse an der Major League Soccer (MLS) ablesen lässt. „Neben dem Intra- und Intersportwettbewerb erleben alle Ligen auf dem US-Sportmarkt eine zunehmende Verschmelzung von Unterhaltung und Sport. Die Verbraucher fordern dementsprechend eine höhere Qualität des Sportprodukts“, schlussfolgerte Schmidt. 

Kampf um Aufmerksamkeit: Vor- und Nachteile der Bundesliga

Und hier hat die Bundesliga einen Wettbewerbsnachteil: der Meisterkampf in der deutschen Eliteliga ist seit Jahren eine „Lame Duck“. Die letzten zehn Titel gingen ausnahmslos an den FC Bayern. In England gab es in den vergangenen zehn Spielzeiten fünf verschiedene Titelträger (Liverpool, Chelsea, City, Manchester United und Leicester), in Spanien immerhin drei (Real, Barcelona, Atletico). 

Einen Vorteil für die Bundesliga erkennt Ökonom Schmidt derweil in der angepassten Medienstrategie der DFL. Wurden die Rechtepakete in der Vergangenheit noch als „One-size-fits-all“-Lösungen gebündelt nach Sprachen angeboten, so gibt es inzwischen maßgeschneiderte Kleinstpakete, die es jedem Medienpartner ermöglichen, die Kunden im jeweiligen Markt zu bedienen. „Obwohl das allgemeine Interesse am Fußball im umkämpften US-Markt absolut gesehen eher gering ist, ist der Wachstumskurs vielversprechend“, so Schmidt. 

In der Folge ist es ein logischer Schritt, dass in der WM-Pause zahlreiche Bundesligisten zu einer PR-Reise nach Amerika aufbrechen - finanziell unterstützt von der DFL. Die Reisekosten des VfB Stuttgart sollen jedenfalls durch einen Zuschuss von rund 250.000 Euro gedeckt sein. Letztlich bleibt abzuwarten, wie sehr sich die Fußballfans in den Staaten für einen abstiegsbedrohten Traditionsverein aus Bad Cannstatt interessieren werden.

Wegweisende DFL-Mitgliederversammlung am Donnerstag

Während die Klubs in Amerika trainieren, spielen sowie Football- und Basketballspiele besuchen, steigt am Donnerstag (17.11.) eine wegweisende Mitgliederversammlung der DFL an der auch VfB-Vorstandschef Alexander Wehrle teilnehmen wird. Auf der Agenda steht unter anderem die Suche nach einem potenziellen Milliarden-Investor.

Es geht um die mögliche Beteiligung eines Geldgebers an den nationalen wie internationalen Medienrechten der Bundesliga. Gesucht wird ein strategischer Partner, der die Liga auch mit Blick auf den US-Markt einen Vorteil verschaffen können.