VfB Stuttgart

Wandel durch die sozialen Medien: Warum sich die Kommunikation zwischen Fans und Vereinen grundlegend verändern wird

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Auch über seine Social-Media-Accounts steht der VfB im regelmäßigen Austausch mit seinen Fans und Mitgliedern. © Benjamin Büttner

Blogger, Podcaster, klassische Fanclubs und Ultra-Gruppierungen: Rund um den VfB Stuttgart ist in den vergangenen Jahren eine bunte Szene gewachsen, die oftmals stilprägend ist für das Stimmungsbild und die Diskussionen im Umfeld des Traditionsvereins. Der Medienwissenschaftler Christoph Bertling erklärt im Interview mit unserer Redaktion, warum sich der Austausch zwischen Vereinen und Fans grundlegend verändern wird, die Clubs ihre aktive Anhängerschaft als Chance begreifen sollten und warum ein offener Brief grundsätzlich keine schlechte Idee ist.

Wie nutzen die Fans ihre Plattformen und die sozialen Medien, welche Beobachtungen machen Sie?

Die Vernetzung der Fans untereinander ist immer wichtiger geworden. Sie nimmt rasant zu und kann in ganz unterschiedliche Richtungen gehen. Das kann zu Kampagnen, Austausch, aber auch zum Mobbing bzw. zu Shitstorms führen. Die Vernetzung und die verschiedenen Kommunikationsformen sind mittlerweile sehr weitreichend geworden. 

Wie hat sich diese „Szene“ in den letzten Jahren entwickelt?

Inzwischen gibt es den „virtuellen Fan“. Der geht zwar auch ins Stadion, vernetzt sich aber zwischen den Spieltagen auf den virtuellen Plattformen. Die Bundesliga sagt inzwischen selbst von sich, dass sie ein virtuelles Medienprodukt geworden ist. Sie findet nicht mehr nur im Stadion statt, sondern über viele Medienkanäle. So ist das im Fantum auch. Der Fan von heute wartet nicht mehr darauf, dass es am nächsten Wochenende weitergeht. Vielmehr versucht er die virtuelle Welt immer stärker für sich zu nutzen, um noch intensiver mit seiner eigenen Interessensgruppe zu kommunizieren. 

Christoph Bertling
Dr. Christoph Bertling (46) ist stellvertretender Leiter des Instituts für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS) © DSHS

Steckt dahinter auch eine Art Kulturwandel? Nämlich, dass viele Mitglieder die Geschicke ihres Vereins aktiv mitbestimmen wollen?

Wenn beispielsweise ein Blogger schreibt, ist das zunächst einmal keine klassische Vereinsarbeit, da etwas von außen hereintransportiert wird. Er wird versuchen, möglichst viele Follower zu bekommen. Es ist aber noch mal etwas ganz anderes, ob ich im virtuellen Raum einen Beitrag like oder ob ich mich tatsächlich in einem Verein oder Verband aktiv beteilige. In gewisser Weise ist es auch ein Druck von außen. Wenn man als Blogger eine kommunikative Machtposition aufbaut und diese dann nutzt, um proaktiv und konstruktiv mit dem Verein zusammenzuarbeiten, dann ist das positiv. Geht es aber nur darum, eine Gegenöffentlichkeit aufzubauen, die man dann als Druckmittel nutzt, ist das nicht produktiv.

Welche Auswirkungen hat die Corona-Pandemie auf diese Entwicklung?

Die Kommunikationstiefe ist eine andere geworden. Durch die Pandemie ist noch einmal viel klarer geworden, dass die Bundesliga und auch die Vereine virtuelle Produkte geworden sind. Via Social Media haben viele Fans die Möglichkeit, sich aktiver in den einzelnen Fangruppen einzubringen - und in der Pandemie ist das ja quasi die einzige Möglichkeit, den sozialen Austausch zwischen den Fans leben zu lassen.

In der Führungskrise beim VfB wurden beispielsweise die klassischen Spruchbänder und Plakate, die sonst in den vollbesetzten Kurven hochgehalten worden wären, verstärkt via Social Media verbreitet.

Das ist höchst kreativ. Fantum hat immer auch etwas mit Öffentlichkeit zu tun. Auch das Fantum braucht seine Foren. Und wenn ich diese Foren im Stadion nicht finden kann, werde ich versuchen, diese im Digitalen zu finden. 

Ist eine so lebhafte Szene Chance oder Risiko für einen Verein?

Der Verein sollte das als Chance sehen. Natürlich nicht blauäugig, weil es auch viele Gefahren gibt. Aber die sozialen Medien haben in der Kommunikationsstruktur durchaus etwas verändert. Und damit tun sich viele Vereine immer noch sehr schwer. Früher hatten die Clubs eine sogenannte „Top-down"-Kommunikation, also von oben herab. Aus der Führung wurden die Informationen „runter“ auf die Mitgliederebene kommuniziert. Das ging immer sehr gut, da die Vereine die Kommunikationshoheit hatten. Jetzt funktioniert das nicht mehr so, da die sozialen Medien mit all ihren Strömungen eine viel offenere Kommunkationsform haben.

Wie können die Vereine bzw. die Fußball-AGs ihre aktive Anhängerschaft besser einbinden?

Die Vereine müssen diese Vielfalt zulassen, aber in gewisser Weise auch lenken und Regeln aufstellen. Ein Verein besteht letztlich genau aus diesem Fantum. Wenn ein Verein diese bunte Gesellschaft spiegeln soll, dann muss er sie auch zulassen. Hier tun sich viele aber noch schwer. Vor allem, weil sie inzwischen auch Unternehmen sind und ihre Marke stylen wollen. Das ist eine sehr schwierige Aufgabe, der sich die Clubs aber stellen müssen. Fangruppen haben mitunter eine provokative Art zu kommunizieren. Aber sie haben sicherlich das Recht, die Dinge inhaltlich anzusprechen. Diese Themen sollte man aufgreifen und versuchen, in einer geordneten Form einzubringen. Die Vereine sollten eine Offenheit entwickeln - auch gegenüber negativen Themen.  

Die Auseinandersetzungen der vergangenen Wochen und Monate rund um den VfB fanden ihren Wiederhall natürlich auch in den sozialen Medien. Welche Rolle spielen sie in einem solchen Konflikt?

Die sozialen Medien spielen hier definitiv eine große Rolle. Es geht letztlich darum, wie der Verein einen Konflikt aufgreift und wie er generell mit Krisen umgeht. Stichwort Krisenkommunikation. Wenn der Konflikt vor sich hinwabert, dann sind die sozialen Medien letztendlich der Marktplatz für Meinungen, auf dem sich jeder das Maul über den Streit zerreißt. Dann wird es ungesteuert. Je weniger der Verein darauf reagiert, desto heftiger wird die Kommunkation. Wenn man aber früh genug die Themen erkennt, diese bündelt, darauf reagiert und die Leute mitnimmt, dann kann es auch eine wahnsinnig gute Chance sein.

Wie fügen sich die klassischen Medien in dieses Konstrukt ein?

Der Unterschied zwischen den sozialen und den klassischen Medien ist die Einordnung und Überprüfung der Quellen. Durch diese Einschätzungen und professionellen Einordnungen wird versucht, eine Aufgeregtheit aus der Sache herauszunehmen. In den sozialen Medien gibt es genau das häufig nicht. Und wenn Journalisten - und das kommt eben auch vor - genau diese Aufgeregtheit aufgreifen und versuchen, davon zu profitieren, dann sind sie nur Mitakteure der verschiedenen Interessensgruppen. Journalisten müssen einordnen und informieren und dadurch auch eine ausgleichende Funktion einnehmen, ohne in die eine oder andere Richtung zu stark reinzugehen.

Im positiven Sinn werden in den sozialen Medien Informationen und Ideen ausgetauscht, doch es gibt auch eine Kehrseite der Medaille: Hass, Drohungen, Häme. Was können die Vereine dagegen tun?

Hier ist es wichtig, sich abzugrenzen. Das geht zum Beispiel über klare Regeln. Indem man beispielsweise Sachen nicht aufgreift, die von einem Nutzer mit einem Fake-Account kommen. Als Verein muss ich gewisse Dinge komplett verbieten und klar sagen, was geht und was nicht. Unflätige Kommunikation und Hasstiraden haben häufig mit sogenannten „Socken-Puppen“ zu tun, also gewissen Akteuren, die aus dem Hintergrund agieren und sich überhaupt nicht als Person stellen. Ganz wichtig ist hier: Jede Kommunikation muss auf eine Person zurückzuführen sein. Dann hat man auch die Möglichkeit, eine Person aufgrund diffamierender Botschaften oder Kommentare auszugrenzen. Generell sollten die Vereine die Diskussionskultur in den sozialen Medien steuern. Viele Fans hätten daran sicherlich auch ein Interesse. Oftmals gibt es sehr gute Ansätze, und diese gesittet aufzugreifen und mit ihnen zu diskutieren, kann eine Möglichkeit sein, die Kommunikationskultur wieder zu stärken.

Beim VfB Stuttgart sind Präsident Claus Vogt und Vorstandschef Thomas Hitzlsperger auf Social Media unterwegs und suchen dort die „Nähe“ zu den Fans. Grundsätzlich sicherlich keine schlechte Idee, oder?

Meine Beobachtung ist: Über die Medien haben Personen wie zum Beispiel Thomas Hitzlsperger eine gewisse Macht aufgebaut. Und das ist legitim. Bei Hitzlsperger kam es mir immer so vor, dass er auch durch sein Coming-Out immer sehr transparent agiert hat. Wenn man diese Offenheit weiter pflegt und klarmacht, in welcher Position man spricht, also als CEO oder als Privatperson, ist da nichts Ehrenrühriges dran. Man hat sich das ja schließlich auch aufgebaut. Generell ist sich Hitzlsperger in seiner Kommunikation also sehr treu geblieben. 

Auf seinen offenen Brief mit den schweren Vorwürfen gegen den amtierenden Präsidenten hat der ehemalige Nationalspieler vielleicht zum ersten Mal richtig heftigen Gegenwind bekommen aus der Öffentlichkeit.

Von der Kommunikationsart war es eigentlich ganz sympathisch. Er hat sich den Fans erklärt und nicht nur innerhalb des Vereins kommuniziert. Oftmals sind Vereine aber noch so aufgestellt, dass vieles nur intern besprochen wird und nicht nach außen gehen soll. Von einem gewissen Machtzentrum sollen möglichst wenige Informationen „nach unten“ gegeben werden. Das kann aber nicht mehr funktionieren. Dann fängt es nämlich in den sozialen Medien an zu brodeln, weil die Leute Transparenz einfordern. Klar: Manche Dinge können schlicht nicht weitergegeben werden. Aber eine größtmögliche Transparenz nach außen ist grundsätzlich nicht verkehrt.

Hat er gewisse Mechanismen verkannt?

Womöglich hat Hitzlsperger die medialen Strukturen unterschätzt. In der Vergangenheit sind ihm die Medien immer gefolgt, weil seine Themen einen positiven Grundtenor hatten. Jetzt in diesem Konflikt gab es ein Spannungsfeld, das immer weiter angewachsen ist. Der Konflikt wurde auch medial noch mal stärker skandalisiert. Diese Art der Kommunikation ist er nicht gewöhnt gewesen. Das ist eine ganz andere Art der Aufmerksamkeit.

Wie wird sich Kommunikation zwischen Fans und Clubs in den kommenden Jahren weiterentwickeln?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden die Digitalisierung und damit auch die sozialen Medien künftig eine noch größere Rolle spielen. Durch die Pandemie-Phase sind es die Leute noch viel mehr gewohnt, Fußball auch digital zu rezipieren. Auch das Fanverhalten wird sich - im Positiven wie im Negativen - viel stärker digital organisieren. Die digitale Macht wird stärker werden - und die Vereine müssen sich darauf einstellen. Die Art der Kommunikation von oben nach unten muss grundlegend überdacht werden, weil sie an der Realität vorbeiführt.

 

Zur Person

  • Dr. Christoph Bertling (46) ist stellvertretender Leiter des Instituts für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS). Zudem leitet er den Studiengang Sportjournalismus.
  • Er studierte Sportwissenschaften und Kommunikationswissenschaft an der DSHS und an der State University of New York in Cortland. Danach war er zunächst als freier Journalist u. a. für die Süddeutsche Zeitung, Financial Times, Frankfurter Rundschau und Spiegel Online tätig.
  • Seit 2009 ist er Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS. Er blickt auf diverse Veröffentlichungen im Bereich Sportwissenschaft und Kommunikationswissenschaft zurück.