Winnenden

Kärcher für den besten Marken-Relaunch nominiert

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Symbolbild. © ZVW/Danny Galm
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Bernd Rützler ist sein halbes Leben in der Werbung. Erst bei Hilti, dann bei großen Agenturen und seit fast zehn Jahren bei Kärcher.

Winnenden. „Marke ist wichtig“, sagt Bernd Rützler, Marketingchef des Winnender Reinigungsgeräteherstellers Kärcher. Kärcher ist nominiert für den „Besten Marken-Relaunch“ – und muss sich am Dienstag gegen die Discounterkette und die FDP behaupten.

Mit dem Marken-Award zeichnen die Zeitschrift Absatzwirtschaft, Deutschlands auflagenstärkstes Monatsmagazin für Marketing, und der Deutsche Marketing Verband (DMV) exzellente Leistungen in der Markenführung in vier Kategorien aus. In der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“ werden Firmen ausgezeichnet, die eine Marke erfolgreich wiederbelebt oder die Marke umfassend umgestaltet haben, die nach einer Stagnations- oder Degenerationsphase des Produktzyklusses die Kommunikation intensiviert oder eine Marke neu positioniert haben sowie wenn ein Aufbau, Änderung oder Aktualisierung von Imagedimensionen stattgefunden haben. Kurz gesagt: Einen Preis gibt es für ein Marketing, mit dem eine eingeführte Marke frisch aufpoliert wurde.

Design von 2013 an überarbeitet

Genau eine solche Auffrischung der Marke Kärcher ist in den vergangenen Jahren beim Reinigungshersteller aus Winnenden gelungen, sagt Marketingchef Bernd Rützler über seine nun fast zehnjährige Tätigkeit für das Unternehmen.

Die Marke Kärcher habe sich vor seiner Zeit eher zufällig entwickelt. Von 2013 an habe man sich bei Kärcher hingesetzt und das Design und den Markenauftritt überarbeitet. Rützler spricht von einer „Design-Revolution“. Das Marketing schreckte nicht einmal vor dem Logo „Kärcher“ zurück. So sei beim Logo die etwas abgenutzte Schriftart Helvetika durch „FF Glan pro“ ersetzt worden.

„Wir sind deutlich gelber geworden“, sagt Rützler über ein weiteres, ins Auge fallendes Detail des Marken-Relaunchs. Die Marktforschung habe ergeben, dass Kärcher bei seinen Kunden für Qualität, Innovation, Kraft – und Gelb steht. In den vergangenen acht, neun Jahren habe sich das Unternehmen hervorragend entwickelt, weist Rützler auf die Verdoppelung des Umsatzes und der Belegschaft hin. „Wir haben eine schöne, erfrischende Marke.“

Die Farbe Anthrazit für Profis

Doch Kärcher verlässt sich nicht nur auf die Farbe Gelb, sondern setzt bei den Profigeräten neuerdings auf Schwarz ... „Anthrazit!“, korrigiert Rützler im Gespräch. Auch diese Neuorientierung sei der Marktforschung zu verdanken gewesen. Professionelle Kunden hatten zunehmend Schwierigkeiten mit den gelben Reinigungsgeräten, die sich in den Baumärkten breitmachten. Dabei sei der Kern von Kärcher der Profimarkt: Firmengründer Alfred Kärcher hatte nach dem Zweiten Weltkrieg die ersten „Dampfstrahler“ entwickelt und gebaut. Erst seit Mitte der 80er Jahre habe sich Kärcher zu einer Consumermarke entwickelt. Um die Profigeräte klar von den Geräten für Heimwerker, Hobbygärtner und Hausfrauen zu unterscheiden, sind neuerdings Profigeräte in Anthrazit gehalten. „Wir mussten die Differenzierung hinbekommen“, sagt Rützler, „und ganz bewusst unter der gleichen Marke Kärcher.“ Das Unternehmen habe nicht, wie andere in der Branche, eine Zweitmarke geschaffen.

„Unser Ziel ist es, dass Kärcher als Synonym für Reinigung steht“

Mit dem Marken-Relaunch hat sich Kärcher für den Marken-Award beworben, dessen Sieger in den vier Kategorien am Dienstag in Düsseldorf verkündet werden. Für Rützler ist die Arbeit bei Kärcher damit aber keineswegs beendet. Viel zu oft werde Kärcher noch als Hersteller von Hochdruckreiniger betrachtet. Das Sortiment gehe aber weit über den Hochdruck hinaus. Wenn von Reinigen die Rede ist, sollten die Menschen nicht mehr an Wischlappen oder Vileda denken, sondern an Kärcher. „Unser Ziel ist es, dass Kärcher als Synonym für Reinigung steht.“

Höchster Umsatz im Jahr 2017

Im Jahr 2017 erzielte das Familienunternehmen mit 2,5 Milliarden Euro den höchsten Umsatz in seiner Geschichte. Ein Zuwachs von 7,5 Prozent. Verkauft wurden mehr als 13 Millionen Hochdruckreiniger, Sauger und Dampfreiniger, Pumpen für Haus und Garten, Kehr- und Scheuersaugmaschinen, Kfz-Waschanlagen, Reinigungsmittel, Trockeneisstrahlgeräte, Trink- und Abwasseraufbereitungsanlagen oder Wasserspender. Die Alfred Kärcher GmbH & Co. KG beschäftigt in 67 Ländern über 12 300 Mitarbeiter, davon 2400 in Winnenden und 300 Mitarbeiter in Schwaikheim.