50 Jahre ZVW

Was Leser wollen: Wie die Datenanalyse den Redaktionsalltag verändert hat

Beilage Upscore
Hier sehen die Redakteure, was bei den Lesern gerade gefragt ist: Online-Chefin Ramona Adolf am großen Daten-Dashboard. © Benjamin Büttner

Als der Zeitungsverlag Waiblingen vor 50 Jahren gegründet wurde, konnten die Redakteure nur ahnen, welche Artikel in der Zeitung wirklich gelesen wurden. Ein anerkennendes Schulterklopfen beim Mittagessen vom Kollegen, ein forscher Seitenhieb bei der Gemeinderatssitzung oder ein (gerne auch mal wütender) Leserbrief mussten als Maßstab für die Durchschlagskraft des eigenen Beitrags reichen. Was im Stillen und kommentarlos gelesen wurde, blieb Vermutungssache. Heute, wo die Artikel auch digital im Internet ausgespielt werden, sehen die Redakteure im Zeitungsverlag genau, was beim Leser wirklich ankommt. Sie wissen, wie sich die Leser auf der Webseite zvw.de bewegen und das ganz ohne in deren Datenschutz-Sphäre eindringen zu müssen. Möglich macht dies das Analyse-Tool Upscore.

Ein Analyse-Werkzeug speziell für Redakteure

Auf dem Markt gibt es viele Programme und Werkzeuge, mit denen sich Webseiten durchleuchten lassen. Upscore jedoch ist speziell für Redaktionen gemacht. Das Programm kommt ohne umständliche Tabellen und unübersichtliche Zahlenansammlungen aus. Anhand von einfachen und bunten Grafiken erkennt ein Redakteur auf einen Blick, wie oft sein Artikel aufgerufen wurde, woher die Nutzer kamen oder ob der Artikel für eine Abo-Bestellung gesorgt hat. „Die Mehrheit der Funktionen kann ein Redakteur in durchschnittlicher Zeit mit durchschnittlichem Wissen verstehen“, sagt Andreas Demuth, Gründer und Geschäftsführer von Upscore.

Wie werden die Inhalte genutzt? Wie werden sie gelesen?

Demuth hat über 20 Jahre Erfahrung in den digitalen Medien. Er war, so sagt er, dabei, als viele Zeitungen den Sprung ins Digitale wagten. Beim Blick auf die damalige Software fiel Demuth auf: Die ist nicht für die Schreiber gemacht, sondern für Anzeigenverkäufer.

Ihm schwebte ein Programm vor, das sich auf die Inhalte bezog. Wie werden sie genutzt? Wie werden sie gelesen? Und so machte er sich 2014 mit seinem Freund und Kollegen Mario Maracic selbstständig. Mit Thesen aus dem eigenen Erfahrungsschatz im Hinterkopf und Ideen aus ersten Kundenkontakten programmierten sie Upscore. Heute hat die Firma mit Hauptsitz in Hamburg zwölf Mitarbeiter und eine zweistellige Anzahl an Kunden. Zu diesen gehören neben dem Zeitungsverlag Waiblingen unter anderem der Fernsehsender RTL, das Mindener Tagblatt, die Passauer Neue Presse und die Zeitschriften Gala, Stern und Brigitte.

Demuth hat nicht nur den Bedarf an einem verständlichen Tool für Redaktionen erkannt. Den richtigen Riecher hat er auch beim Thema Datenschutz bewiesen. Sein Tool verzichtet grundsätzlich auf Cookies. Die Daten werden also erhoben, ohne dass personenbezogene Daten irgendwo gespeichert werden. „Wir wollen den User nicht ausspionieren, sondern verstehen. Wir wollen verstehen, wie der Content auf ihn wirkt“, sagt Demuth. Die Daten, die gesammelt werden, liegen außerdem in Deutschland, auf eigenen Rechnern in einem Rechenzentrum in Bayern.

Daten bestimmen den Redaktionsalltag

Daten bestimmen heute den Redakteursalltag. Im Zeitungsverlag wird „data driven“ gearbeitet, zu Deutsch: datengetrieben. Jeder Redakteur hat einen eigenen Zugang zum Datenprogramm, jeder hat jederzeit Zugriff. Die Zahlen sind außerdem täglich Thema in den Redaktionskonferenzen. Auf großen Bildschirmen werden die Daten in Echtzeit in die einzelnen Redaktionen ausgespielt.

Wie viele Nutzer waren in den letzten zehn Minuten auf der Startseite? Welche Artikel wurden am häufigsten angeklickt? Wurde ein bestimmtes Thema besonders häufig gesucht? Kann ein Artikel eine besonders lange Lesedauer vorweisen? Das sind Fragen, mit denen sich die Redakteure nun täglich auseinandersetzen. Dass mit Daten gearbeitet wird, bedeutet aber selbstverständlich nicht, dass die Redaktion die Themensteuerung komplett aus der Hand gibt. Kein Tool der Welt kann den Erfahrungsschatz eines Redakteurs, den Kontakt zum Leser, die Vor-Ort-Recherche ersetzen.

Die Arbeit mit den Daten bedeutet, sich darauf einzulassen, was der Leser der Redaktion zurückspiegelt. „Wir begeben uns hier in eine Feedback-Schleife. Aus den Zahlen lässt sich implizit ableiten, wie das Stück auf den Leser gewirkt hat“, so Demuth.

Wurde ein Artikel von vielen Lesern intensiv genutzt, lohnt es sich, am Thema dranzubleiben. Wurde ein wichtiges Thema nur wenig aufgerufen, kann die Redaktion Ursachenforschung betreiben.

Die Redaktion versucht, anhand der Zahlen Inhalte zu erstellen, die am Leser ausgerichtet sind. Ob gedruckt oder digital: Für den Nutzer soll dabei die beste Leseerfahrung herausspringen.

Als der Zeitungsverlag Waiblingen vor 50 Jahren gegründet wurde, konnten die Redakteure nur ahnen, welche Artikel in der Zeitung wirklich gelesen wurden. Ein anerkennendes Schulterklopfen beim Mittagessen vom Kollegen, ein forscher Seitenhieb bei der Gemeinderatssitzung oder ein (gerne auch mal wütender) Leserbrief mussten als Maßstab für die Durchschlagskraft des eigenen Beitrags reichen. Was im Stillen und kommentarlos gelesen wurde, blieb Vermutungssache. Heute, wo die Artikel auch

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